Il popolo dei “big spender” che costituisce il cosiddetto turismo up-level, alimenta l’industria del lusso e controlla da solo un quarto del fatturato del turismo internazionale generando un giro d’affari pari a 116 miliardi di euro nel 2008, business che negli ultimi 5 anni ha avuto una crescita costante, stimata in 10 punti percentuali e composto da un numero che conta più di 25 milioni di viaggiatori in tutto il mondo.
Un target che considerate le ultime statistiche fornite dall’Omt sui flussi, rappresenta il 3% del totale del comparto turistico e contribuisce nella misura del 25% agli introiti complessivi del settore. Una piccola fetta di mercato su cui si stanno concentrando sempre più le attenzioni dei principali attori commerciali a livello mondiale, con una battaglia serrata e continua alla ricerca della massima personalizzazione.
Secondo gli ultimi dati, i viaggi di lusso hanno visto una crescita del 10% all’anno negli ultimi cinque anni: 25 milioni di turisti nel 2008, che hanno speso 116 miliardi di euro, circa il 25% dell’intero comparto. La crisi intacca dunque molti settori e sta accelerando un processo evolutivo che determina progressivamente la scomparsa del “lusso medio“, rilanciando e rafforzando il settore del lusso più esclusivo e sfrenato (International Luxury Tourism Market – ILTM).
Questo specifico target richiede di provare un’esperienza unica e irripetibile, servizi alberghieri di altissima qualità e in grado di offrire al cliente un reale beneficio, tale da giustificarne il prezzo pagato. Il lusso consiste nell’esperienza e nelle emozioni che si traggono dal consumo del prodotto realizzato appositamente per questa nicchia di mercato.
Rispetto al passato si è verificato un cambiamento anche della provenienza geografica di questi flussi turistici, una volta rappresentati dalla clientela americana ed europea, mentre oggi si evidenzia un sostanziale aumento di “big spender” provenienti dai Paesi con economie emergenti come Russia; India; Cina, Brasile. La spesa media per una vacanza in Italia è di 6.000 euro
Il settore dei viaggi d’élite è l’unico mercato turistico che non ha avuto delle grandi perdite a causa della crisi dei mercati finanziari e delle recessione mondiale. Ciò nonostante il trend di crescita che ha caratterizzato questa esclusiva nicchia, subirà delle contrazioni già evidenti dall’ultimo trimestre del 2008 ed inizio 2009, rispetto al 2007 ma facendo registrare comunque performance in crescita. Sul segmento elevato e di lusso si gioca quindi il futuro di una quota rilevante del fatturato turistico di settore sia Italiano sia internazionale.
La pratica sportiva e la partecipazione ad eventi, è una delle esperienze richieste dal turista big spender, in particola modo: il golf, la vela, l’equitazione, il polo, il tennis, il paracadutismo, la Formula 1, il Moto Gp, il Rally, il deltaplano, il climbing, il diving e il calcio. Normalmente lo sport è inserito in un ventaglio più ampio di attività: dai viaggi itineranti alla scoperta di mete inconsuete, come il soggiornare in dimore storiche, in castelli, in residenze nobiliari, al degustare le prelibatezze enogastronomiche locali (DOP-IGP.DOCG), alle crociere superlusso, con servizi esclusivi, uniti allo shopping più sfrenato nei templi dei fashion brand o nei fashion district, come emerge dai recenti studi che ne sottolineano il repentino trend di crescita sia in Europa che in Italia.
Il trend emergente per il 2009 è il benessere termale ad altissimo livello, con spa e centri benessere, in tutta Europa. Attualmente sembra cambiata anche la percezione del lusso legato al pernotto in grandi catene alberghiere, ma a fare tendenza ora sono alberghi esclusivi, centrati sull’estetica globale (location interna ed esterna) e sul servizio completamente personalizzato.
Il turista “big spender” richiede un prodotto tailor made che soddisfi le proprie curiosità e esigenze. Un’offerta non massificata ed un servizio caratterizzato dall’esclusività del trattamento.
Il lusso, quindi, non è tanto nel valore della pratica, ma in tutte le cure e i servizi aggiuntivi che possano far sentire il cliente coccolato. I mezzi di prenotazione utilizzati principalmente da questo target sono le agenzie di viaggio specializzate nel lusso e nel gestire una clientela up-level. Il turista “tipo” a cui ci riferiamo rientra nelle seguenti categorie: Imprenditori, liberi professionisti, classe dirigenziale, individui provenienti da famiglie facoltose e con titoli nobiliari. Segno distintivo dell’ospitalità di lusso non è dunque l’opulenza, ma la tranquillità, il silenzio, l’esclusività, il tempo per sé; non è il prodotto in quanto tale, ma l’esperienza e le emozioni che si traggono dal suo consumo.
La clientela italiana è un mercato che sta diventando sempre più interessante per il turismo di lusso. Ad avvalorarlo i dati registrati dall’ufficio Leading Hotels di Milano.
Nel settembre 2008 i pernottamenti hanno registrato un incremento del 33% rispetto allo stesso periodo del 2007. In tema di prenotazioni i canali utilizzati sono per il 55% il numero verde, per il 35% tramite agenzie specializzate, mentre Internet incide per circa il 10%, quasi il doppio rispetto all’anno scorso. I nostro mercato legato al target up-level ha inoltre registrato il più alto incremento delle prenotazioni tra i Paesi europei, seguito dalla Francia, +25%, Spagna 20%, Germania 17%, Nord Europa 10%, Svizzera 10%.
Il cliente richiede non solo un hotel che sappia offrire e gestire le richieste più bizzarre, ma un’offerta di servizi aggiuntivi esterni alla struttura alberghiera che possano portare alla piena “costumer satisfaction”.
La provenienza straniera dei top-costumer che scelgono l’Italia è principalmente Russa, ma si possono elencare anche flussi giapponesi, americani, inglesi, indiani, arabi e cinesi.
Ai vertici della classifica dei top spender si confermano i russi con il 30% della quota di spesa complessiva, seguiti dai giapponesi con il 23% e i cinesi con il 20%. La spesa di questi è suddivisa tra le seguenti voci: il 33% è riservato alla accomodation, il 22% allo shopping, il 18% è riservato al cibo e il 10% ai trasporti.
La Russia, la Cina e a breve India rappresentano le nuove realtà con le quali si deve necessariamente fare i conti per avere un quadro completo dei futuri scenari di incoming turistico. Questo particolare target è molto sensibile alla propria cura del corpo, ad una costante pratica sportiva, al wellness ed al buon cibo. l trend è confermato dal costante aumento di strutture alberghiere in tutta Europa, pensate e realizzate esclusivamente intorno alla tematica sportiva.
Hotel concepiti come esclusivi templi dello sport e del wellness, con servizi di alto livello quali: concierge per assistere il cliente durante tutto il viaggio, un servizio assistenza completo disponibile h24 e in multilingua, un servizio hostess ed interpreti, noleggio auto di lusso, servizi di personal trainer, fisioterapisti, istruttori di pilates e la consulenze di nutrizionisti.
Tra i servizi esclusivi è possibile prenotare anche un bodyguard, infatti la privacy e la sicurezza personale sono considerati da questo particolarissimo target condizioni essenziali. La disponibilità di guide multilingua messe a disposizione dall’hotel per eventuali tour su richiesta. Gli ospiti posso richiedere anche la possibilità di usufruire di un consulente di immagine – personal shopper per scoprire luoghi insoliti ed interpretare la selezione delle grandi firme più note e le botteghe artigiane più caratteristiche secondo il gusto personale del cliente.
Dr. Nicolò Governatori
Consulente per lo sviluppo economico-turistico dei territori (Toring Sport Elite)